LG Pernah Berjaya di Pasar HP, Mengapa Akhirnya Menyerah? Nama LG pernah berdiri sejajar dengan merek besar dalam persaingan telepon seluler dunia. Pada era sebelum Android menguasai pasar, ponsel LG dikenal melalui desain yang berani, layar sentuh, kamera, tombol unik, dan kerja sama dengan rumah mode ternama. Seri Chocolate, Prada Phone, Optimus, G Series, V Series, hingga LG Wing menunjukkan bahwa perusahaan asal Korea Selatan tersebut tidak kekurangan gagasan.
Perjalanan itu berakhir pada 2021. LG Electronics mengumumkan penutupan bisnis ponsel global setelah keputusan tersebut disetujui dewan direksi pada 5 April 2021. Penghentian operasional direncanakan selesai pada 31 Juli 2021, meskipun stok beberapa model masih dijual setelah tanggal tersebut. LG memilih memindahkan sumber daya ke komponen kendaraan listrik, perangkat terhubung, rumah pintar, robotika, kecerdasan buatan, serta layanan untuk perusahaan.
Keputusan itu bukan muncul karena LG tidak mampu membuat ponsel menarik. Persoalannya jauh lebih rumit. Inovasi perangkat keras tidak selalu menghasilkan penjualan, sementara biaya penelitian, produksi, pemasaran, distribusi, dan pembaruan perangkat lunak terus meningkat. Di saat bersamaan, Apple, Samsung, Xiaomi, Oppo, Vivo, dan merek lain bertarung sangat agresif pada setiap rentang harga.
LG Chocolate Membawa Nama LG ke Panggung Dunia
Masa kejayaan LG dalam industri ponsel mulai terlihat kuat pada pertengahan 2000 an. Salah satu produk yang paling dikenal adalah LG Chocolate. Ponsel geser tersebut menggabungkan permukaan hitam mengilap dengan tombol sentuh berwarna merah. Desainnya terlihat berbeda dari perangkat lain yang masih mengandalkan banyak tombol fisik.
Chocolate tidak hanya dipasarkan sebagai alat komunikasi. LG membentuknya sebagai produk gaya hidup. Iklan, kemasan, pemilihan warna, dan bentuk bodinya diarahkan kepada konsumen yang menginginkan ponsel sekaligus aksesori penampilan. Pendekatan ini membantu LG memperoleh perhatian di tengah dominasi Nokia, Motorola, Samsung, dan Sony Ericsson.
Kesuksesan tersebut mendorong lahirnya keluarga Black Label yang mengutamakan desain. Ponsel seperti Shine dan Secret melanjutkan usaha LG menyatukan bahan premium, kamera, serta tampilan ramping. Pada masa itu, pergantian ponsel sering didorong oleh bentuk dan gaya, bukan hanya peningkatan prosesor atau sistem operasi.
LG juga aktif mengadakan kegiatan pemasaran global, termasuk kompetisi mengetik melalui ponsel. Dalam LG Mobile Worldcup 2010 dan 2011, perusahaan menggunakan New LG Chocolate BL20 serta LG Town GT350 sebagai perangkat resmi. Kegiatan semacam ini memperlihatkan besarnya perhatian LG terhadap bisnis seluler sebelum perusahaan memasuki masa sulit di pasar smartphone.
Prada Phone Menjadi Simbol Keberanian Desain
Kerja sama LG dengan Prada menghasilkan salah satu perangkat penting dalam sejarah perusahaan. Prada Phone by LG 1.0 diperkenalkan pada 2007 dengan layar sentuh dan tampilan minimalis. Produk tersebut terjual lebih dari satu juta unit serta masuk ke koleksi permanen Museum of Modern Art di New York dan Museum of Contemporary Art di Shanghai.
Kolaborasi itu tidak berhenti pada penempatan logo Prada di bodi ponsel. Kedua perusahaan mengembangkan desain, kemasan, perangkat lunak, serta antarmuka secara bersama. Generasi berikutnya bahkan terhubung dengan jam tangan khusus yang dapat menampilkan identitas penelepon, pesan, riwayat panggilan, dan pemberitahuan.
Perangkat tersebut menunjukkan bahwa LG sudah memikirkan hubungan antara teknologi, pakaian, aksesori, dan identitas pengguna. Cara ini kini banyak diterapkan oleh produsen ponsel melalui edisi khusus, kolaborasi desainer, serta perangkat yang terhubung dengan jam pintar.
Namun, keberhasilan dalam ponsel bergaya belum cukup menyiapkan LG menghadapi perubahan besar menuju smartphone. Ketika aplikasi, sistem operasi, layanan internet, dan toko digital menjadi pusat pengalaman pengguna, persaingan tidak lagi ditentukan oleh bentuk perangkat semata.
Peralihan ke Smartphone Tidak Berjalan Mulus
Kemunculan iPhone dan perkembangan Android mengubah ukuran keberhasilan produsen ponsel. Perusahaan tidak cukup hanya memiliki layar bagus, kamera menarik, atau desain berbeda. Produsen membutuhkan sistem operasi stabil, pembaruan rutin, toko aplikasi, hubungan dengan pengembang, serta integrasi layanan yang kuat.
LG menggunakan Android melalui keluarga Optimus. Perusahaan merilis banyak model untuk berbagai kelompok harga, termasuk Optimus One, Optimus 2X, Optimus 3D, dan Optimus G. Beberapa produk membawa teknologi yang tergolong maju pada masanya, tetapi susunan produknya sering berubah dan tidak selalu mudah dipahami konsumen.
LG pernah memiliki posisi kuat dalam penjualan telepon seluler, tetapi transisi ke smartphone berlangsung ketika Apple dan Samsung sudah membangun citra yang lebih jelas. Apple menguasai kelompok premium melalui iPhone dan ekosistem iOS. Samsung menyerang hampir seluruh rentang harga menggunakan seri Galaxy.
Produsen China kemudian masuk dengan harga agresif, spesifikasi tinggi, dan kecepatan peluncuran yang sulit ditandingi. LG terjepit di antara merek premium yang mempunyai pelanggan setia dan merek terjangkau yang menawarkan nilai lebih besar.
Counterpoint Research mencatat pangsa pasar smartphone global LG sempat berada di sekitar 4 persen pada kuartal kedua 2017, lalu terus menurun hingga berada di bawah 2 persen. Angka tersebut memperlihatkan bahwa penjualan LG semakin kecil dibandingkan skala pasar global.
“LG mampu menghasilkan banyak gagasan menarik, tetapi industri ponsel menuntut lebih dari sekadar keberanian bereksperimen. Konsumen juga membutuhkan arah produk yang jelas dan dukungan yang konsisten.”
Seri G Sempat Mengangkat Kembali Kepercayaan Konsumen
LG memperoleh perhatian besar melalui Optimus G yang kemudian berkembang menjadi LG G Series. LG G2 memperkenalkan tombol daya dan volume pada bagian belakang, sebuah susunan yang awalnya terasa asing tetapi kemudian menjadi identitas produk.
LG G3 melanjutkan keberhasilan tersebut dengan layar Quad HD 5,5 inci, kamera 13 MP, stabilisasi optik, serta Laser Auto Focus. Pada 2014, resolusi layar dan sistem fokus itu tergolong menonjol. LG juga mempertahankan baterai yang dapat dilepas serta slot kartu memori pada saat sejumlah pesaing mulai meninggalkannya.
G3 menjadi salah satu produk LG yang paling mudah dikenali. Bodinya memiliki bingkai tipis, layar tajam, dan tombol belakang yang membedakannya dari Samsung Galaxy atau HTC One. Produk itu menunjukkan kemampuan LG menggabungkan teknologi layar, kamera, serta rancangan ergonomis.
Meski demikian, keberhasilan satu generasi sulit dipertahankan. Seri berikutnya harus menghadapi tuntutan peningkatan kamera, material, efisiensi baterai, ketahanan, dan perangkat lunak. Kesalahan pada satu generasi dapat membuat pengguna beralih, terutama ketika pilihan Android semakin banyak.
LG G4 mempertahankan baterai lepas serta menawarkan penutup kulit, tetapi mulai menghadapi keluhan perangkat keras pada sebagian unit. Masalah seperti kegagalan menyala kembali ikut memengaruhi kepercayaan pengguna terhadap daya tahan produk. Persaingan juga semakin ketat karena Samsung mulai memperkuat desain premium melalui Galaxy S6 dan generasi sesudahnya.
Eksperimen Modular LG G5 Tidak Membentuk Ekosistem
LG G5 menjadi salah satu contoh keberanian yang tidak menghasilkan keberlanjutan komersial. Diluncurkan pada 2016, perangkat tersebut memakai bodi logam dengan bagian bawah yang dapat dilepas. Pengguna dapat mengganti baterai atau memasang modul tambahan yang disebut LG Friends.
Salah satu modul menawarkan kontrol kamera fisik, sedangkan modul lain dikembangkan untuk pengalaman audio. Gagasan itu menarik karena konsumen dapat memperluas fungsi ponsel tanpa membeli perangkat baru.
Persoalannya, sistem modular membutuhkan banyak aksesori, dukungan pengembang, ketersediaan di berbagai negara, serta kepastian bahwa modul dapat dipakai pada generasi berikutnya. LG tidak berhasil membentuk ekosistem sebesar yang dibutuhkan agar konsep tersebut bertahan.
Jumlah modul terbatas membuat pembeli tidak mempunyai banyak alasan untuk sering melepas bagian bawah ponsel. Proses penggantian juga mengharuskan perangkat dimatikan dan baterai dipindahkan. Pada akhirnya, G5 lebih sering dikenang karena idenya daripada keberhasilan penjualannya.
LG meninggalkan rancangan modular pada G6. Perubahan itu dapat dipahami dari sisi bisnis, tetapi turut menimbulkan pertanyaan bagi konsumen yang sudah membeli aksesori G5. Mereka tidak memperoleh jalur peningkatan yang jelas.
Produk Terlalu Sering Berganti Arah
LG memiliki banyak keluarga ponsel, mulai dari G, V, K, Q, X, Stylo, Velvet, hingga Wing. Setiap seri mencoba menempati kelompok yang berbeda, tetapi identitasnya tidak selalu bertahan cukup lama untuk melekat dalam ingatan konsumen.
G Series diarahkan sebagai produk utama, sedangkan V Series mengutamakan video, audio, dan pengguna kreatif. LG V10, misalnya, membawa layar kecil kedua serta fitur kamera manual. LG V20 menjadi ponsel pertama yang dipasarkan dengan Android 7.0 Nougat terpasang sejak awal.
Kelebihan itu belum diikuti pemasaran yang sama kuatnya di seluruh negara. Sebagian model hadir terlambat, hanya tersedia melalui operator tertentu, atau memiliki spesifikasi berbeda antarwilayah. Konsumen juga kesulitan mengetahui apakah suatu seri akan dilanjutkan atau diganti dengan nama baru.
Pada 2020, LG mencoba memulai arah produk baru melalui Velvet. Nama G Series ditinggalkan dan diganti dengan identitas yang lebih menonjolkan desain. Velvet memakai susunan kamera berbentuk tetesan air, sisi melengkung, serta pilihan warna yang lebih berani.
Perubahan tersebut terjadi ketika posisi LG sudah lemah. Membangun identitas baru membutuhkan biaya pemasaran besar, waktu, distribusi luas, dan keyakinan bahwa seri itu akan bertahan lama. Velvet belum sempat berkembang menjadi keluarga kuat sebelum bisnis ponsel LG ditutup.
LG Wing Mengagumkan tetapi Sulit Menjadi Produk Massal
LG Wing diperkenalkan pada 2020 sebagai bagian dari Explorer Project. Layar utamanya dapat diputar hingga posisi horizontal sehingga membentuk huruf T, sementara layar kedua berukuran lebih kecil terlihat di bawahnya. Susunan tersebut memungkinkan pengguna menjalankan navigasi pada layar utama dan kontrol musik pada layar kedua.
Perangkat itu juga menawarkan kamera depan pop up dan mode kamera menyerupai gimbal. Secara teknik, mekanisme putarnya menunjukkan kemampuan rekayasa LG. Perusahaan harus memastikan engsel, kabel, layar, motor, dan struktur bodi tetap bekerja setelah digunakan berkali kali.
Namun, bentuk unik membawa biaya produksi tinggi, bobot lebih besar, serta kebutuhan penyesuaian aplikasi. Tidak semua perangkat lunak dapat memanfaatkan layar kedua dengan baik. Pengguna yang hanya membutuhkan ponsel untuk komunikasi, kamera, dan media sosial mungkin tidak melihat alasan kuat untuk membayar lebih mahal.
Wing memperlihatkan persoalan yang berulang pada LG. Perusahaan berhasil menciptakan perangkat yang ramai dibicarakan, tetapi tidak selalu mampu mengubah perhatian tersebut menjadi penjualan dalam jumlah besar.
Pembaruan Perangkat Lunak Sering Menjadi Keluhan
Kekuatan perangkat keras LG tidak selalu diikuti pengalaman perangkat lunak yang konsisten. Antarmuka LG UX membawa banyak fitur, tetapi kerap dianggap kurang rapi dibandingkan Android murni atau sistem milik pesaing.
Jadwal pembaruan juga berbeda antarnegara dan operator. Sebuah perangkat dapat menerima versi Android baru lebih cepat di Korea Selatan, tetapi membutuhkan waktu lebih lama di pasar lain. Bagi pengguna, keterlambatan tersebut menimbulkan keraguan ketika hendak membeli generasi berikutnya.
Setelah mengumumkan penutupan bisnis ponsel, LG berjanji memberikan hingga tiga pembaruan sistem operasi bagi sejumlah perangkat premium yang dirilis mulai 2019. Seri G, V, Velvet, dan Wing masuk dalam program tersebut, sedangkan model Stylo dan K tertentu memperoleh dua pembaruan.
Seluruh layanan pembaruan perangkat lunak ponsel LG akhirnya dihentikan pada 30 Juni 2025. Penghentian mencakup FOTA, Update Center, LG Bridge, dan pembaruan melalui pusat layanan. Pengguna juga tidak lagi dapat mengunduh kembali aplikasi bawaan tertentu setelah perangkat diatur ulang.
Kerugian Berjalan Hampir Enam Tahun
Alasan terbesar LG berhenti membuat HP berada pada sisi keuangan. Divisi ponsel mencatat kerugian selama 23 kuartal berturut turut. Akumulasi kerugian hingga awal 2021 mencapai sekitar 5 triliun won atau sekitar 4,5 miliar dolar AS.
Pada 2020, pendapatan tahunan LG Mobile Communications Company tercatat 5,22 triliun won. Angka tersebut belum cukup mengembalikan bisnis kepada kondisi sehat. Pada kuartal pertama 2021, divisi ponsel membukukan penjualan 998,7 miliar won dengan kerugian operasional 280,1 miliar won.
Kerugian yang berlangsung lama membuat setiap produk baru membawa risiko lebih besar. Perusahaan harus membayar pengembangan desain, cetakan bodi, pengujian jaringan, sertifikasi, produksi, pemasaran, distribusi, layanan garansi, dan pembaruan perangkat lunak.
Penjualan kecil juga mengurangi kemampuan LG menekan biaya komponen. Produsen dengan volume besar mempunyai posisi tawar lebih baik ketika membeli prosesor, memori, sensor kamera, atau panel. Mereka juga dapat menyebarkan biaya pengembangan perangkat lunak ke lebih banyak unit.
LG sempat memindahkan sebagian produksi dan menjalankan penghematan untuk memperbaiki kinerja. Langkah tersebut belum cukup karena masalah utamanya bukan hanya biaya pabrik, tetapi juga lemahnya permintaan serta identitas produk yang terus berubah.
Persaingan Premium dan Harga Terjangkau Sama Beratnya
Pada kelas premium, LG harus menghadapi Apple dan Samsung yang mempunyai pemasaran kuat, jaringan penjualan luas, aksesori melimpah, serta pelanggan setia. Konsumen yang membayar mahal juga mempertimbangkan nilai jual kembali dan kepastian pembaruan.
Di kelas menengah, merek China menawarkan layar besar, baterai kuat, banyak kamera, pengisian cepat, dan desain menarik dengan harga agresif. Kecepatan mereka memperkenalkan produk membuat LG kesulitan mempertahankan daya tarik hanya melalui satu atau dua fitur berbeda.
LG tidak memiliki sistem operasi sendiri yang dapat memberi kendali penuh seperti Apple. Di sisi lain, posisi LG dalam Android tidak sebesar Samsung. Perusahaan harus memakai platform yang sama dengan banyak pesaing, sehingga perbedaan produk harus dibangun melalui perangkat keras, kamera, audio, desain, dan layanan.
Pangsa pasar yang turun di bawah 2 persen membuat perusahaan semakin sulit memperoleh ruang utama di toko, operator, dan media. Produk yang bagus tetap membutuhkan ketersediaan unit, promosi, kerja sama pembiayaan, serta kehadiran di banyak negara.
“Keputusan LG keluar dari bisnis ponsel menunjukkan bahwa inovasi tidak otomatis menghasilkan keuntungan. Produk harus mempunyai pasar yang cukup besar, dukungan panjang, dan alasan kuat agar pengguna tetap setia.”
LG Memilih Bisnis yang Memberi Peluang Lebih Besar
Ketika menutup divisi ponsel, LG tidak meninggalkan seluruh pengetahuan yang dikembangkan selama sekitar dua dekade. Perusahaan menyatakan teknologi inti dari bisnis seluler tetap dipertahankan dan digunakan pada produk lain. LG juga melanjutkan penelitian teknologi komunikasi, termasuk 6G.
Tenaga, fasilitas, dan pengalaman ponsel dapat dialihkan ke perangkat rumah pintar, sistem kendaraan, layar, robot, kecerdasan buatan, serta layanan antargawai. Ponsel memang tidak lagi diproduksi, tetapi banyak komponen keahliannya tetap relevan bagi produk LG lainnya.
Fokus pada komponen kendaraan listrik juga memberi LG ruang untuk menjual teknologi kepada produsen mobil, bukan hanya kepada konsumen akhir. Bisnis semacam ini mempunyai pola kontrak, siklus produk, dan persaingan yang berbeda dari smartphone.
Pabrik LG di Haiphong, Vietnam, juga tidak sepenuhnya berhenti setelah produksi smartphone ditutup. LG menyatakan fasilitas tersebut tetap digunakan untuk kategori produk lain, sedangkan penataan portofolio dilakukan tanpa menghentikan seluruh kegiatan produksi di lokasi itu.
Warisan LG Masih Terlihat pada Smartphone Modern
Sejumlah gagasan LG kini terasa biasa karena telah diikuti oleh banyak produsen. Kamera sudut lebar, layar dengan bingkai tipis, perekaman manual, audio berkualitas tinggi, dua layar, desain melengkung, dan eksperimen bentuk pernah menjadi bagian penting dari produk LG.
LG G Flex, misalnya, memakai tubuh melengkung dan penutup belakang yang dirancang mengurangi goresan ringan. G5 membawa kamera sudut lebar dan sistem modular. V Series memberi perhatian besar pada perekaman video serta audio. Wing membuktikan bahwa layar ponsel tidak harus selalu berada dalam posisi yang sama.
Sebagian gagasan tersebut tidak bertahan dalam produk LG sendiri, tetapi ikut memengaruhi arah industri. Kamera ultrawide kini umum ditemukan dari kelas terjangkau hingga premium. Fitur video manual, stabilisasi, perekaman beberapa kamera, dan layar tambahan juga terus dikembangkan oleh merek lain.
Ponsel terakhir LG menjadi barang yang menarik bagi kolektor dan penggemar teknologi karena mewakili periode ketika produsen masih sering mencoba bentuk tidak biasa. Velvet, V60 ThinQ, dan Wing menjadi penanda tahap akhir perjalanan yang penuh percobaan.
LG berhenti membuat HP bukan karena kehilangan kemampuan teknik. Perusahaan menghentikannya karena penjualan tidak mampu menutupi biaya dan kerugian terus berulang. Ketika skala pasar semakin kecil, setiap inovasi menjadi lebih sulit dibiayai. Pada akhirnya, LG memilih mempertahankan teknologi selulernya untuk bisnis lain daripada terus bertarung di industri smartphone yang tidak lagi memberikan jalur keuntungan yang meyakinkan.
